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想建立良好企業形象，首先必須了解雇主品牌是什麼！
雇主品牌定義
雇主品牌起源於1996年，是由大都會高級研究員Ambler與管理溝通顧問公司People in的主席Barrow兩位學者所提出的概念。他們將雇主品牌定義為：「從雇用關係角度出發所提供的功能性、心理性、經濟性等利益的總和，並由雇主（企業本身）所確認」。
而Backhaus與Tikoo[註]兩位學者則認為，雇主品牌（Employer Brand）是確立雇主形象的一個流程，讓雇主能強調自己與其他競爭對手的不同之處；而另一位學者Martin則更進一步說明，企業可將雇主品牌的行銷方式應用在人力資源管理，作為強化品牌運用的方式。
根據行政院人事總處針對雇主品牌的說明中指出：「美國貿易協會（AMA）認為品牌可以是一個名字、語詞、設計或是以上3者的結合，目的在於定義及定位出公司的產品或服務，並藉由此品牌與市場上其他產品進行差異化」。也就是說，將原先「產品品牌」的行銷策略，加以應用於「人力資源」領域，就是所謂的「雇主品牌」，主要用以彰顯企業雇主的獨特之處。
透過以上學者提出的概念與說明，我們可以知道，雇主品牌結合了「人力資源」以及「行銷」兩大面向，藉此傳遞企業的核心價值，因此良好的雇主品牌形象，可以幫助企業招募並留住優秀人才。
[註]Backhaus, K. and Tikoo, S. (2004), “Conceptualizing and researching employer branding”, Career Development International, Vol. 9 No. 5, pp. 501-517.
雇主品牌的4個組成要素＋2大行銷方向
雇主品牌的組成有許多不同的研究，會跟根據所在地區、職業類別、不同工作條件與求職者的要求而有所不同，而大部分求職者對於雇主品牌的要求條件有以下4大項目：
- Jobs工作：工作內容是否有挑戰性、工作能否與生活平衡、工時是否合理或彈性、工作保障、公司環境、公司地點等。
- Organization組織：公司文化與風氣是否良好、組織升遷制度與機會、公司聲譽、現職或離職員工的評價、公司願景是否符合自身理念等。
- Benefits利益：薪資結構是否合理、公司福利制度、公司營運績效等。
- Society社會：公司是否落實企業社會責任 （CSR） 、永續發展目標 （SDGs）等永續發展目標。
有了以上4要素後，企業要針對此4要素去做相應的行銷策略，才能建立良好的雇主品牌，其中包括以下2大行銷方向：
- 外部品牌行銷：目的在建立優良的雇主形象，吸引外部人才加入。
- 內部品牌行銷：目的在提升內部人員的認同感，留住既有的優秀人才。
雇主品牌、企業品牌、產品品牌有何不同？
雇主品牌、企業品牌、產品品牌為企業必須關注的3大核心品牌，主要區別如下：
⬥雇主品牌
- 定義：雇主品牌是指企業在人才市場上的形象和聲譽，例如品牌於潛在員工和現有員工心目中的評價。
- 功能：雇主品牌主要用於吸引、招募和留住優秀人才。一個優秀的雇主品牌能夠吸引更多的求職者，提高內部員工滿意度，降低離職率，並促進企業的長期發展。
⬥企業品牌
- 定義：企業品牌是指企業在整個市場中的形象和聲譽，包括政府、消費者、投資者、供應商和其他利益相關者。
- 功能：企業品牌通常用於建立公司的整體形象和價值觀，促進品牌知名度，增強客戶忠誠度，吸引投資者，並在市場上建立競爭優勢。
⬥產品品牌
- 定義：產品品牌是指企業所提供產品或服務的形象，通常具有獨特的品牌識別符號和價值主張。
- 功能：產品品牌主要用於區別和推廣企業的具體產品或服務，提高品牌認知度，建立產品信任度。
也就是說，雇主品牌專注於建立公司在人才市場上的聲譽；企業品牌則涵蓋了整個公司在市場上的形象；而產品品牌則是針對特定產品或服務的品牌。
這3者在企業的整體品牌戰略中，各自扮演著不同的角色。以麥當勞為例，對於速食產業，它是知名的產品品牌；對於投資人，它是企業品牌；對於員工，它則是雇主品牌。
大部分的企業都會有專業的團隊經營企業品牌與產品品牌，卻有許多企業忽視了雇主品牌的重要性。接下來，我們就帶大家了解建立雇主品牌有哪些好處！
6大企業建立雇主品牌的好處
- 招募成本降低：優秀的候選人可獲得的工作機會多，往往會更傾向選擇建立良好雇主品牌的公司，因此經營雇主品牌可以更容易吸引到資格優秀的求職者，除此之外，受內部員工認同的雇主品牌可以減少招募的成本和時間，員工可以幫助公司推薦人才加入，進而減少公司在招募流程中的廣告費用和時間成本。
- 提高員工參與：具有積極雇主品牌的公司，能讓員工在工作的過程中得到成就感與自我實現，員工可能會因此更願意參與公司的活動、培訓和社交聚會，進而促進團隊合作和創新的精神。積極的工作環境和企業文化也能夠提高員工的工作滿意度，增加他們對工作的投入。
- 留才難度減少：具有優秀雇主品牌的公司通常能夠提供更具吸引力的工作環境和福利待遇，藉此降低員工流失率。因為員工能感受到公司的價值觀與自己的價值觀相符合，並且對公司感到自豪，而更願意留在這樣的公司工作。
此外，積極的雇主品牌還能夠提供更多的發展機會和職業晉升途徑，使員工感受到自身價值的提升和成長，因此更願意長期留在公司工作。 - 提升員工滿意度和忠誠度：企業可以透過提供良好的工作體驗、發展機會及相應的福利與支援，提升現有員工對公司的滿意度、認同感和忠誠度，進而留住公司的核心職能人才。
- 與競爭對手差異化：雇主品牌是企業在競爭激烈的市場中區別自己的有效方式。透過突顯自身獨特的價值、文化和利益，企業可以在擁有相似產品或服務的競爭對手中脫穎而出，並且建立具有優秀人才的頂尖團隊，提升在業界的影響力與指標性。
- 促進內部溝通：當內部人才能夠理解和共鳴企業的核心價值觀時，將能更有效地進行溝通。因此，建立雇主品牌的優勢也包含有助於創建共同的工作文化，提高團隊合作的效率。
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8步驟建立雇主品牌
Step 1：研究
- 目標：了解公司在人才市場上的形象和聲譽，以及研究同業狀況，確保建立符合實際需求的雇主品牌。
- 方法：進行市場調查、分析競爭對手的雇主品牌、收集員工反饋，計算員工留任率並分析原因等。
Step 2：識別核心人才
- 目標：確定公司所需的核心人才特徵和價值觀，以便更有效地傳遞品牌價值。
- 方法：與公司高層、人力資源部門和現有員工合作，共同設定關鍵能力和價值觀，定義出目標的求職者。了解公司目前的人才結構還需要哪方面的核心人才，並透過統計資料，了解這些人才在意的徵才重點，方能確保未來的徵才文案與素材，能有效吸引到合適的求職者。
Step 3：雇主品牌定位與價值主張
- 目標：確定公司在人才市場上的定位和差異化價值主張。
- 方法：基於研究結果和核心人才需求，定義公司的員工價值主張（EVP）[註]，並且設定符合人才市場需求的雇主品牌定位。需注意的是，企業應該將員工視為夥伴，而不是來面試的「顧客」，因此企業應該建立能達成共同目標的員工福利。
[註] ：員工價值主張是指企業雇主為了讓員工在工作領域發揮最高潛力，所提供的支持、認可和價值，包含薪資、福利、職涯發展、工作環境、企業文化等。
Step 4：雇主品牌策略與組織識別
- 目標：發展一套明確的策略和組織識別，以便傳播和執行雇主品牌。
- 方法：定義品牌策略，包括品牌聲明、口碑建設、內部溝通等，並與組織文化一致。此外，制定雇主品牌策略時，除了強調性策略的重要性，也要建立獨特的組織識別特徵。
Step 5：設計行銷策略與員工體驗旅程
- 目標：設計能吸引人才的行銷策略，並提供良好的員工體驗。
- 方法：設計引人注目的招聘廣告、發佈企業文化特色內容，藉此吸引人才加入，並建立良好的員工體驗旅程，包括在職體驗、培訓計劃、職業發展機會等。
Step 6：實施員工滿意度調查
- 目標：評估現有員工對雇主品牌的認知和滿意度。
- 方法：定期進行員工滿意度調查，收集員工反饋，並根據結果調整和改進品牌策略。
Step 7：對內行銷雇主品牌
- 目標：在公司內部宣傳和推廣雇主品牌，提升員工對企業目標與制度的認同感。
- 方法：在內部溝通渠道中推廣雇主品牌，例如內部網站、員工會議、培訓活動等，並鼓勵員工參與公司活動。
Step 8：對外行銷雇主品牌
- 目標：向外部市場推廣和宣傳公司的雇主品牌，吸引優秀的求職者加入。
- 方法：使用各種外部媒體平台和招聘活動，如社交媒體、招聘網站、行業展會等，展示公司的雇主品牌形象，提供案例故事，並與潛在求職者進行互動。
建立雇主品牌，需結合PEER法則
想要建立優良的雇主品牌，可以參考PEER法則，其中包含提出主張（Proposition）、建構參與（Engagement）、優化體驗（Experience）、傳播聲譽（Reputation）4個要素：
Proposition 提出主張
企業建立雇主品牌時，應著重於發展員工價值主張（EVP），員工價值主張需明確傳達企業的文化、價值觀，讓潛在候選人了解「為何該公司是更好的選擇」，也是員工對於任職於該公司感到自豪的原因。
Engagement 建構參與
企業應該與員工雙向參與，將企業文化落實於工作中，而不是淪為口號。而建構參與可以從工作環境和文化建設方面著手，像是建立舒適的辦公環境，或是能讓員工放鬆的休息空間等，建立能滿足員工內在需求的工作場域，讓員工能更積極投入工作，並發揮其影響力。
Experience 優化體驗
優化體驗指的是員工入職後的「體驗」，企業可將雇主品牌作為提供給員工的產品，而提供產品的過程包含到職過程、培訓、文化活動、工作SOP等，同時可以參考離職人員的反饋，優化體驗流程。
Reputation 傳播聲譽
將企業的聲譽透過各種行銷通路傳播，包括口碑行銷、影像、SEO等策略。在內外部組織合作的基礎上，積極打造公司在求職者心中鮮明的雇主品牌形象，強化品牌曝光度。讓潛在人才不再只能透過自行上網搜尋來認識雇主品牌的特色。
透過PEER法則的運用，企業可以從雇主品牌的建立、推廣、以及持續優化的角度全面提升自身在人才市場的吸引力。
3大常見建立雇主品牌的盲點
- 獨立操作各品牌面向：產品品牌、企業品牌、雇主品牌各面向會相互影響，因為投資人可能也是消費者，甚至也可能是公司未來的潛在員工。
舉例來說，你在某品牌獲得不好的服務或商品，這時做為一位消費者，可能會在未來求職時不想加入該企業，這就是「產品品牌」對「雇主品牌」所帶來的影響。因此建立雇主品牌時，也需整合品牌策略，避免因忽略了其他品牌面向，而影響雇主品牌的聲譽。 - 雇主品牌僅限於招募：就如同好的口碑可以為產品帶來更多消費者一樣，雇主品牌的建立也不能只是專注於潛在員工的招募，還須關注現有員工與過往員工的工作體驗，使員工願意主動將品牌推薦給身邊的求職者，創造良好的雇主品牌形象。
- 未建立長期關係：如同販售商品服務時，須要與消費者建立關係，而雇主品牌則須建立與員工的長期關係，企業需要注重現有員工的滿意度與投入度，讓他們願意長期留任，甚至成為品牌最有說服力的推廣大使。
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雇主品牌案例：半導體設備供應商—艾司摩爾ASML
半導體設備供應商艾司摩爾（ASML）在全球專業雇主品牌Universum 2023人才調查報告中，榮獲台灣工程／資訊科技領域理想雇主第5名。ASML能成為理想雇主品牌企業的原因主要體現在以下幾點：
- 創新與市場領導地位：ASML在半導體領域具有領先地位，不斷進行開放式創新，並投入大量資源進行研發。
- 多元共融的企業文化： ASML的員工來自全球143個國家，公司重視多元文化的融合，並專注於提升員工參與與歸屬感、共融領導力，以及多元共融倡議，打造友善的職場環境，這是理想雇主的一個重要特徵。（PEER法則：提出主張）
- 全方位職能培訓與全球工作輪調機會：ASML承諾提供員工全方位的職能培訓，並提供全球工作輪調機會，鼓勵員工結合職涯目標和長期發展，讓員工更有機會續留公司。（PEER法則：優化體驗）
- 友善且彈性的職場環境：在Universum 2023人才調查中，畢業生在選擇雇主時，特別重視「友善職場」， 而ASML為員工打造了友善且彈性的職場環境，恰好符合現代員工的需求。（PEER法則：建構參與）
- 員工身心健康照護： ASML重視員工的身心健康，在提供超過40萬小時的關鍵職能課程訓練的同時，也特別設計了鼓勵員工健康生活的專案，以獎勵方式照護員工身心健康。此外，公司也提供優於法規的員工請假規定及彈性工作方案，有效提升員工對於福利的滿意度。
由以上5點可知，ASML在PEER法則中的「提出主張」、「建構參與」與「優化體驗」方面都有非常完善的制度與措施，且ASML無論是在官方網站或是人力銀行網站中都明確傳達了公司的價值主張。另外，ASML也積極參與校園徵才博覽會，盡可能「傳播聲譽」，吸引人才加入。
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